data en marketing político

Estrategias data driven hacia las elecciones del 2021

Este 7 de septiembre arrancó oficialmente el proceso de elecciones 2021 en México para gubernaturas, congresos locales, ayuntamientos y juntas municipales. ¿Sabes cuál será el rol de la data en estos futuros procesos de electorales?

Cada vez estamos mucho más empapados de las agendas políticas. Somos una sociedad cada vez más enterada y consciente de los procesos políticos y esto se debe a la exposición y el alcance que tiene la comunicación política vía medios electrónicos.

Hoy en día me atrevería a hablar de 3 agendas de comunicación  primordiales: 

1.- La agenda política oficial: que son los eventos y mensajes que son planeadas y ejecutadas por la clase política vía medios oficiales y más ahora cuando existe un medio “oficial” de propaganda política llamado la mañanera.

2.- La agenda de medios: que son aquellos temas que políticos que destacan en las primeras planas, horarios de TV premium y que alcanzan un súper exposición en medios electrónicos por objetivos comerciales y de rating.

3.- El trending: la agenda que se va dibujando desde los usuarios, los consumidores de contenido en canales digitales. Esta agenda ya no es impredecible, de hecho los estrategas de comunicación política trabajan en medirla para controlarla y usarla a favor de sus objetivos. La manera de controlar el trending (que es la opinión pública hacia algún topic de moda) es teniendo suficiente data relevante y relacionada con clusters de usuarios como para poder formar audiencias.

¿Qué son las audiencias?

Las audiencias son el público objetivo para un mensaje con una meta definida. En cualquier estrategia de comunicación es necesario tener claro un objetivo y el público al que deberá ser entregado ese mensaje, esa es la audiencia.

Para categorizar la audiencia se puede hacer por demográficos o por comportamiento (o sea, pueden ser mujeres de 25 a 35 años en México o podrían ser usuarios de Facebook que reprodujeron un video completo y lo han visto más de 2 veces en los últimos 3 días).

El Data Collection para campañas políticas

La visión de los estrategas de marketing político es recolectar el mayor numero de datos (data points) de los usuarios de redes sociales y propiedades web (sitios web y apps) con el fin de almacenarlos y etiquetarlos para su uso. 

Una vez que los datos de los usuarios han sido recolectados, almacenados y etiquetados se ha creado una base de datos exitosa, ya hablamos de data points, o sea, en términos estadísticos, una unidad de observación. Cuando hablamos de data points hablamos de likes a una publicación, reproducciones de video, registros en formularios, visitas a un sitio web, etc. 

Una vez que se han logrado obtener estos data points se pueden establecer clusters de usuarios, es más se puede utilizar la inteligencia artificial a través de algoritmos que permita clasificar a estos usuarios de acuerdo a patrones en común.

Si quieren entender más de esto al respecto, les recomiendo la  el documental Nada es privado de Netflix (The great hack) donde narran cómo Cambridge Analytica almacenó ilegalmente 5,000 data points por cada votante de Estados Unidos con el fin de crear una enorme campaña para lograr la victoria de Donald Trump ante las elecciones presidenciales.

Esto no es nuevo, durante la campaña de Barack Obama se utilizó la escucha en redes sociales (Social Listening) con el fin de identificar las audiencias que estaban en contra de esta figura política y descubrieron algo interesante. Los usuarios menos empáticos con este, en aquel momento, candidato a la presidencia de EU, eran las mujeres de 45 a 55 años. ¿Se preguntarán cuál fue entonces la estrategia para abordar a este segmento de usuarios en aquel momento. La respuesta es: contratar a George Clooney como figura para la campaña de Barack Obama.

Las estrategias comerciales para todas las marcas han cambiado y ahora las desiciones han dejado de ser al estilo Mad Men donde se consultaba la opinión de expertos en psicología y comportamiento. No es que eso esté mal, puesto que lo mejor es que los expertos sigan asesorando, pero los giros en la estrategia y los ritmos deberán ser marcados por la data.

Los algoritmos de machine learning están arrasando en materia de ventas para las compañías y también ahora en materia política para el cumplimiento de objetivos. Por ellos es importante que estemos conscientes de cómo funciona y alertas del uso de nuestros datos para ellos. Hablando de la ética de los datos, si tú tienes objetivos que quieras cumplir utilizando el data intelligence, te recomiendo este texto para que no te dejes llevar por cualquiera que te prometa descubrir el hilo negro: El año de la data.

Ya por último, cierro con esta pregunta: si ya se han utilizado los algoritmos de Facebook y Google para objetivos tan extraordinarios como colocar a alguien como Donald Trump en la presidencia de EU, ¿no crees que puedan ayudarte a cumplir tus propios objetivos? - presúmelo en Twitter o Facebook    

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